Evas Marketing-Küche: Zielgruppe definieren oder besser – eine Buyer Persona anlegen

Was ist eine Zielgruppe?

Kurz gesagt: die Gruppe von Personen, die du erreichen möchtest und die dein Unternehmen als wertvolle Kontakte erachtet. Aber das ist nicht alles. Anhand von demografischen und psychografischen Merkmalen wird eine Zielgruppe anhand von z.B. Alter, Geschlecht, Wohnregion, Einkommen, Interessen und Lebensstil definiert. Im B2C Bereich vor allem. Im B2B sind es dann eher Merkmale wie Unternehmensgrösse, Branche, Sprache, Region, Arbeitssektor.

Wenn du deine Marketingplanung vornimmst, so ist die Zielgruppendefinition ein entscheidender Schritt. Denn mit der Zielgruppendefinition werden deine Marketingaktivitäten fokussierter und effektiver gestaltet.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine «halb-fiktive Darstellung eines idealen Kunden, die anhand konkreter Daten bereits existierender Kunden erstellt werden» (HubSpot). Oder einfacher gesagt: Eine Buyer Persona ist die «fiktive, verallgemeinerte Darstellung deiner idealen Zielgruppe» (HubSpot Academy).

Wir können sagen, dass eine Buyer Persona die Weiterentwicklung der klassichen Zielgruppendefinition ist, da sie einen tieferen Einblick in die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe ermöglicht. So kannst du deine Kommunikation noch gezielter gestalten.

Diese Fragen kann dir eine Buyer Persona beantworten:

• Welchen Hintergrund, welche Ziele und Probleme hat deine ideale Kundschaft?
• Welche Interessen und Bedürfnisse hat deine ideale Kundschaft?
• Auf welche Anreize reagiert deine ideale Kundschaft?
• Wo informiert sich deine ideale Kundschaft?

Zu den demografischen Merkmalen zählen Informationen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienleben und Hobbys. Zu typischen Buyer Insights gehören Prioritäten, das ideale Kauferlebnis, die zu überwindenden Hürden, die Abwägung von Optionen und persönliche Entscheidungskriterien.

Die Buyer Insights bieten dabei die Information, welche

• Käuferinnen oder Käufer wirklich Interesse haben könnten und welche dich eher ignorieren werden.
• Aspekte deiner Lösung für deine Zielkunden relevant sind.
• Verhaltensweisen verhindern können, dass Kaufinteressenten deine Lösung in Betracht ziehen.
• Ressourcen deine Käuferinnen und Käufer bei der Abwägung der Optionen und Kaufentscheidung vertrauen.

Tipp: Hier kannst du mithilfe eines kostenlosen Tools deine Buyer-Persona mit HubSpot erstellen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?

Wie du oben schon siehst, sind die Hauptunterschiede bei der Definition von Zielgruppen oder Definition von Buyer Personas die Konkretheit, Fiktionalität und der Nutzen.

Während Zielgruppen hauptsächlich anhand demografischer und psychografischer Merkmale definiert werden, decken Buyer Personas auch Ziele, Bedürfnisse und Herausforderungen ab.

Buyer Personas sind fiktive Personen, die zwar auf realen Daten basieren, aber nicht repräsentativ für eine bestimmte Menschengruppe sind.

Zusätzlich bieten Buyer Personas tiefere Einblicke in die Zielgruppe und ermöglichen es dir, deine Marketingkommunikation noch gezielter zu gestalten.

Die Vorteile von Buyer Personas lassen sich also so zusammenfassen:

• Besseres Verständnis für deine Zielgruppe
• Effizientere Marketingkommunikation, da du Botschaften so zuschneiden kannst, dass sie genau die richtigen Personen ansprechen
• Erhöhte Effizienz, da du deine Ressourcen so einsetzen kannst, dass sie den grössten Wirkungsgrad erzielen

So erstellst du Buyer Personas für dein Unternehmen

Jetzt weisst du, was eine Buyer Persona ist und warum sie für dein Marketing noch nützlicher sein kann als «nur» eine klassische Zielgruppendefinition. Nun schauen wir uns an, wie du eine Buyer Persona erstellen kannst (unabhängig von dem helfenden Tool von HubSpot):

1. Sammle Daten über deine Zielgruppe aus Kundenbefragungen bzw. Interviews, Studien und deinem eigenen Kundenstamm im CRM.
2. Definiere Personas anhand dieser Daten und gehe besonders auf spezielle Bedürfnisse und Ziele ein.
3. Personalisiere diese Personas, indem du ihnen einen Namen gibst, ein Gesicht und eine Stimme. Dadurch wird sie greifbarer.
4. Zeige auf, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung die Probleme der Personas lösen kann.
5. Nutze die Personas bei der Entwicklung deiner Botschaften, Kanäle und Inhalte.

Wenn du HubSpot nutzt, so kannst du deine Buyer Persona direkt im Portal hinterlegen und für deine Segmentierung nutzen, die wiederum für ansprechende Marketingmassnahmen gezielt eingesetzt werden können. Hier findest du eine Anleitung, wie du in HubSpot die Personas erstellst und editieren kannst.

Tipps für die Erstellung deiner Buyer Persona

Noch ein paar Tipps gefällig?

1. Beginne immer damit, klare Ziele zu definieren, am besten SMARTe Ziele. Was möchtest du allgemein mit deiner Marketingstrategie erreichen? So kannst du deine Buyer Personas darauf ausrichten.
2. Nutze jede Gelegenheit, Daten über deine mögliche Zielgruppe zu sammeln und werde konkret: Nutze Interviews, Studien oder analysiere dein CRM-System und deinen eigenen Kundenstamm.
3. Sieh dir nicht nur Zahlen an, auch die qualitativen Daten sind wichtig, um die Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen.
4. Denk ausserhalb der Box, sei kreativ. Du kannst auch neue Wege einschlagen, um deine Zielgruppe kennenzulernen, experimentiere ruhig.
5. Buyer Personas dürfen gerne regelmässig überprüft werden, ob sie noch dem Stand der Dinge entsprechen. Denn auch deine Zielgruppe ändert sich ständig also aktualisiere auch deine Buyer Personas.